Asiakaspolun kipupisteet löytyvät datasta, palautteesta ja prosesseista. Lue, miten muutat löydöt parannuksiksi.
Asiakaspolun kriittiset kipupisteet tunnistetaan yhdistämällä asiakasdata, suora asiakaspalaute ja palveluprosessien analysointi. Tehokkain lähestymistapa ei perustu yhteen menetelmään vaan useiden tietolähteiden rinnakkaiseen tarkasteluun, sillä yksittäinen mittari harvoin paljastaa koko kuvan. Seuraavissa osioissa käymme läpi, mistä kipupisteet syntyvät, miten ne löydetään ja miten löydöt muutetaan konkreettisiksi parannuksiksi.
Asiakaspolun kipupisteet syntyvät kohdista, joissa asiakkaan odotukset ja todellinen kokemus eivät kohtaa. Yleisimpiä syitä ovat pitkät odotusajat, epäselvä viestintä, kanavien välinen katkeaminen ja tilanteet, joissa asiakas joutuu toistamaan asiansa useaan kertaan eri henkilöille. Kipupiste ei aina tarkoita suoranaista virhettä, vaan riittää, että kokemus tuntuu asiakkaasta hankalalta tai turhalta.
Käytännössä kipupisteet kasautuvat usein tiettyihin siirtymäkohtiin: kun asiakas siirtyy kanavasta toiseen, kun vastuu vaihtuu osastolta toiselle tai kun prosessi vaatii asiakkaalta enemmän vaivaa kuin hän odotti. Verkkokaupassa tämä voi olla monivaiheinen palautusprosessi, teknisessä tuessa taas se hetki, kun puhelinpalvelusta ohjataan sähköpostiin ilman selkeää jatkumoa.
Kipupisteiden taustalla on usein myös organisaation sisäisiä rakenteita, jotka eivät näy asiakkaalle suoraan mutta heijastuvat palvelukokemukseen. Siiloutuneet tiimit, puutteellinen tiedonkulku järjestelmien välillä tai epäselvät vastuunjaot ovat tyypillisiä syitä sille, miksi asiakaskokemus hajoaa juuri niissä kohdissa, joissa saumattomuus olisi tärkeintä.
Asiakasdata paljastaa piilossa olevat kipupisteet osoittamalla, missä kohdissa asiakkaat käyttäytyvät eri tavalla kuin heidän odotetaan käyttäytyvän. Poikkeamat normaaleista käyttäytymismalleista, kuten yhteydenottojen kasautuminen tiettyihin aiheisiin, korkea kontaktimäärä suhteessa transaktioihin tai toistuvat peruutukset tietyissä vaiheissa, kertovat enemmän kuin mikään yksittäinen asiakaskysely.
Konkreettisia datan lähteitä, joita kannattaa tarkastella rinnakkain:
Datan arvo ei ole yksittäisissä luvuissa vaan niiden välisessä yhteydessä. Jos asiakaspalveluun tulee paljon yhteydenottoja heti tilauksen jälkeen, se voi kertoa puutteellisesta tilausvahvistusviestinnästä. Jos tietty tuoteryhmä aiheuttaa suhteettoman paljon reklamaatioita, ongelma saattaa olla tuotedokumentaatiossa tai toimitusprosessissa, ei itse tuotteessa. CX-konsultointi auttaa tunnistamaan nämä yhteydet järjestelmällisesti.
Kipupisteiden kartoittamiseen tehokkaimmat menetelmät ovat asiakaspolun visualisointi, asiakashaastattelut ja palvelumuotoilun menetelmät kuten varjostaminen tai palvelun läpikäynti asiakkaan näkökulmasta. Yksikään menetelmä ei yksin riitä, koska data kertoo mitä tapahtuu, mutta asiakkaiden oma ääni kertoo miksi.
Asiakaspolun kartoittaminen visuaalisesti pakottaa organisaation katsomaan palvelua asiakkaan silmin, ei prosessikaavioiden kautta. Hyvä asiakaspolkukartta sisältää asiakkaan tavoitteet, toiminnot, tunteet ja kontaktipisteet palveluntarjoajan kanssa jokaisessa vaiheessa. Tunteiden merkitseminen on erityisen tärkeää, koska kipupisteet ovat usein tunnekokemuksia, eivät pelkkiä toiminnallisia ongelmia.
Kyselyt ja NPS-mittaukset antavat suuntaa, mutta syvemmät haastattelut paljastavat syitä. Asiakkaita kannattaa haastatella erityisesti niissä tilanteissa, joissa he ovat hiljattain ottaneet yhteyttä asiakaspalveluun, peruuttaneet tilauksen tai antaneet matalan arvosanan. Nämä hetket ovat tuoreessa muistissa ja tuottavat konkreettisinta tietoa siitä, missä kokemus meni pieleen.
Asiakaspalvelussa työskentelevät ihmiset näkevät kipupisteet päivittäin. Heidän havaintonsa ovat korvaamaton tietolähde, jota ei hyödynnetä riittävästi. Systemaattinen tapa kerätä asiakaspalvelutiimin havaintoja, esimerkiksi viikoittaisissa lyhyissä katsauksissa, tuottaa usein tarkempaa tietoa kuin kalliit ulkopuoliset selvitykset.
Löydetyt kipupisteet priorisoidaan arvioimalla kahta ulottuvuutta: kuinka monta asiakasta kipupiste koskettaa ja kuinka vakava sen vaikutus on asiakaskokemukseen sekä liiketoimintaan. Kipupisteet, jotka esiintyvät usein ja aiheuttavat merkittävää haittaa, korjataan ensin. Harvinaisemmat mutta vakavat ongelmat, kuten säännellyillä toimialoilla esiintyvät virheet, nousevat myös prioriteettilistalle riippumatta volyymistaan.
Käytännön priorisointiin toimii nelikenttä, jossa kipupisteet sijoitetaan kahden akselin mukaan:
Korkean laajuuden ja korkean vakavuuden yhdistelmä osoittaa välittömät toimenpidekohteet. Korkean vakavuuden mutta matalan laajuuden kipupisteet vaativat erillisen arvion, sillä ne voivat liittyä esimerkiksi avainasiakkaisiin tai erityisen haavoittuviin asiakasryhmiin. Matalan vakavuuden ja matalan laajuuden ongelmat voidaan siirtää kehitysjonoon odottamaan sopivaa hetkeä.
Priorisoinnissa on tärkeää myös arvioida korjauksen toteutettavuus. Joskus pienellä muutoksella viestintäpohjaan tai prosessiin voidaan poistaa kipupiste, joka on vaivannut satoja asiakkaita. Nämä nopeat voitot kannattaa toteuttaa heti, vaikka ne eivät olisi kaikkein kriittisimpiä, koska ne rakentavat luottamusta kehitystyöhön sekä sisäisesti että asiakkaiden silmissä.
Asiakaspalvelun ulkoistaminen auttaa kipupisteiden ratkaisemisessa erityisesti silloin, kun ongelmat johtuvat resurssipulasta, osaamisen puutteesta tai siitä, että sisäinen tiimi ei pysty käsittelemään asiakaskontakteja riittävän nopeasti tai asiantuntevasti. Ulkoistaminen ei poista prosessin rakenteellisia ongelmia, mutta se vapauttaa kapasiteettia niiden korjaamiseen ja tuo mukanaan kokemusta, jota organisaation sisältä ei välttämättä löydy.
Kipupisteiden näkökulmasta ulkoistaminen on erityisen hyödyllistä tilanteissa, joissa:
Kokemus on osoittanut, että parhaiten ulkoistaminen toimii silloin, kun se rakennetaan aidosti asiakkaan tilanteen pohjalta, ei valmiiseen malliin pakotettuna. Palvelukokonaisuus kannattaa suunnitella niin, että ulkoistettu asiakaspalvelu integroituu saumattomasti olemassa oleviin prosesseihin ja järjestelmiin, eikä luo uutta siiloa vanhojen rinnalle. Asiakaspalvelun ulkoistaminen on parhaimmillaan kumppanuus, jossa molemmat osapuolet kehittävät asiakaskokemusta jatkuvasti yhdessä.
Jos tunnistatte omassa asiakaspolussanne kohtia, joissa asiakkaat toistuvasti kompastuvat, se on hyvä lähtökohta yhteiselle keskustelulle. Kerro meille tilanteestanne, niin selvitetään yhdessä, millaisella ratkaisulla päästäisiin eteenpäin.