Asiakaskokemusstrategia rakennetaan vaihe vaiheelta. Lue, mistä kannattaa aloittaa.
Asiakaskokemusstrategia rakennetaan määrittelemällä ensin selkeä tavoitetila asiakaskokemukselle, tunnistamalla nykytilan puutteet ja rakentamalla priorisoitu etenemissuunnitelma näiden välille. Strategia ei ole kertaluonteinen projekti vaan jatkuva prosessi, joka yhdistää asiakasymmärryksen, mitattavat tavoitteet ja vastuullisen toteutuksen. Alla käymme läpi ne käytännön kysymykset, joihin jokaisen strategiaa rakentavan yrityksen on löydettävä vastaukset.
Asiakaskokemusstrategia koostuu neljästä ydinalueesta: asiakasymmärryksestä, tavoitetilan määrittelystä, toimintasuunnitelmasta ja seurantamallista. Strategia kuvaa, millaisen kokemuksen yritys haluaa asiakkailleen tuottaa, millä keinoilla tähän päästään ja miten onnistumista mitataan. Ilman näitä kaikkia osia asiakaskokemustyö jää irrallisiksi toimenpiteiksi ilman suuntaa.
Käytännössä asiakaskokemusstrategia alkaa nykytilan selvittämisestä. Tämä tarkoittaa asiakaspolun kartoittamista, kosketuspisteiden tunnistamista ja sen ymmärtämistä, missä kohtaa kokemus tällä hetkellä vastaa odotuksia ja missä ei. Ilman rehellisestä nykytilasta lähtevää analyysiä strategia rakentuu oletuksille eikä todellisuudelle.
Nykytilan jälkeen määritellään tavoitetila: millaisen kokemuksen yritys haluaa tarjota ja mikä tekee siitä kilpailijoista erottuvan. Tähän kytkeytyvät yrityksen arvot, brändi ja asiakaslupauksessa tehdyt valinnat. Tavoitetilan pohjalta rakennetaan priorisoitu etenemissuunnitelma, jossa muutokset järjestetään vaikuttavuuden ja toteutettavuuden mukaan.
Asiakaskokemusstrategian tärkein lähtökohta on syvä ymmärrys siitä, keitä asiakkaat todella ovat ja mitä he odottavat jokaisessa kohtaamisessa yrityksen kanssa. Ilman tätä ymmärrystä strategia perustuu sisäisiin oletuksiin eikä asiakkaiden todellisiin tarpeisiin. Kokemus on osoittanut, että juuri tässä kohdassa useimmat strategiat epäonnistuvat.
Asiakasymmärrys ei tarkoita vain asiakastyytyväisyyskyselyiden tulosten lukemista. Se tarkoittaa asiakaspalautteen systemaattista keräämistä useista kanavista, asiakaspalvelun kontaktidatan analysointia ja asiakaspolun eri vaiheiden tarkastelua asiakkaan näkökulmasta. Missä asiakas kohtaa kitkaa? Missä kokemus ylittää odotukset? Nämä kysymykset ohjaavat strategian painopisteet oikeisiin kohteisiin.
Toinen keskeinen lähtökohta on johdon sitoutuminen. Asiakaskokemus ei kehity, jos se nähdään vain asiakaspalveluosaston tehtävänä. Strategian on saatava tuki ylimmältä johdolta, koska asiakaskokemukseen vaikuttavat päätökset tehdään usein tuotekehityksessä, logistiikassa, hinnoittelussa ja viestinnässä, ei vain palvelutiimissä.
Asiakaskokemustavoitteet asetetaan mitattavasti valitsemalla selkeät mittarit, määrittelemällä lähtötaso ja asettamalla realistiset tavoitearvot tietylle aikavälille. Yleisimmin käytettyjä mittareita ovat NPS (Net Promoter Score), CSAT (asiakastyytyväisyysindeksi) ja CES (asiakasvaivan mittari). Mittarin valinta riippuu siitä, mitä kokemuksen ulottuvuutta halutaan kehittää.
Hyvä tavoite on aina sidottu toimintaan. Ei riitä, että tavoitteena on ”parantaa asiakastyytyväisyyttä”, vaan on määriteltävä, millä toimenpiteillä tähän pyritään, kuka vastaa toteutuksesta ja millä aikataululla muutoksen odotetaan näkyvän mittareissa. Tämä yhteys tavoitteen ja toimenpiteen välillä on se, mikä tekee strategiasta toimivan eikä vain paperilla olevan suunnitelman.
Mittareiden rinnalla kannattaa seurata laadullisia signaaleja: asiakaspalautteen teemoja, toistuvien yhteydenottojen syitä ja asiakaspalvelijoiden havaintoja. Nämä auttavat ymmärtämään lukujen taustalla olevat syyt ja ohjaamaan kehitystyötä oikeaan suuntaan ennen kuin ongelmat näkyvät numeroissa.
Asiakaskokemusstrategian toteuttaminen on koko organisaation vastuulla, mutta se tarvitsee selkeän omistajan, joka koordinoi työtä ja pitää strategian elinvoimaisena arjessa. Useimmissa organisaatioissa tämä vastuu on asiakaskokemusjohtajalla, operatiivisella johtajalla tai vastaavalla roolilla. Ilman nimettyä omistajaa strategia hajoaa helposti eri osastojen omiksi projekteiksi ilman yhteistä suuntaa.
Käytännön toteutus jakautuu kuitenkin kaikille funktioille, jotka vaikuttavat asiakkaan kokemukseen. Asiakaspalvelu, myynti, tuotekehitys, logistiikka ja viestintä tekevät kukin päätöksiä, jotka heijastuvat suoraan siihen, millaisen kokemuksen asiakas saa. Strategia onnistuu vain, jos nämä funktiot toimivat yhteisten tavoitteiden suuntaan eivätkä kukin omien mittareidensa mukaan.
Pitkäjänteinen asiakaskokemustyö edellyttää myös, että tavoitteet ja vastuut tarkistetaan säännöllisesti. Organisaatiot muuttuvat, asiakkaiden tarpeet kehittyvät ja markkinatilanne elää. Strategian omistajan tehtävä on varmistaa, että suunta pysyy ajantasaisena ja että eri osastojen toiminta tukee edelleen yhteistä tavoitetta.
Asiakaspalvelun ulkoistaminen tukee asiakaskokemusstrategiaa silloin, kun sisäiset resurssit eivät riitä strategian edellyttämään palvelutasoon, kun tarvitaan erityisosaamista tai monikanavaista kyvykkyyttä tai kun halutaan vapauttaa sisäisiä resursseja ydintoimintaan. Ulkoistaminen ei ole strategian vaihtoehto vaan väline sen toteuttamiseen.
Erityisesti tilanteet, joissa asiakaspalvelun volyymi vaihtelee voimakkaasti, joissa tarvitaan palvelua useilla kielillä tai joissa asiakaspalvelu vaatii syvällistä toimialaosaamista, ovat sellaisia, joissa kumppanin tuki voi olla ratkaiseva. Vaativa asiakaspalvelu edellyttää muutakin kuin riittävää henkilöstöä: se vaatii prosessien hallintaa, dokumentointia ja kykyä toimia saumattomasti kanavasta riippumatta.
Ulkoistamisen onnistuminen on kuitenkin suoraan yhteydessä siihen, kuinka hyvin kumppani ymmärtää yrityksen asiakaskokemustavoitteet. Kumppanin on tunnettava yrityksen brändi, asiakaslupauksessa tehdyt valinnat ja se, millainen kohtaaminen asiakkaan kanssa tuottaa strategian mukaisen kokemuksen. Tämän vuoksi asiakaspalvelun ulkoistaminen kannattaa aloittaa yhteisellä tavoitetilan määrittelyllä, ei valmiiden palvelumallien valitsemisella.
Asiakaskokemusstrategian onnistumista seurataan yhdistämällä säännöllinen mittareiden tarkastelu, asiakaspalautteen laadullinen analyysi ja strategian tavoitteiden vertailu toteutuneeseen kehitykseen. Seuranta ei ole kerran vuodessa tehtävä arviointi vaan jatkuva prosessi, joka ohjaa kehitystyötä reaaliajassa.
Hyvä seurantamalli rakentuu useammalle tasolle. Operatiivisella tasolla seurataan asiakaspalvelun suorituskykyä: vasteaikoja, ratkaisuasteita ja asiakastyytyväisyyttä yksittäisissä kohtaamisissa. Strategisella tasolla tarkastellaan, liikkuvatko valitut mittarit tavoiteltuun suuntaan ja onko asiakaskokemus kehittynyt suhteessa kilpailijoihin ja asiakkaiden odotuksiin.
Raportoinnin arvo syntyy siitä, että data ohjaa todellisia päätöksiä. Jos seuranta paljastaa, että tietty kosketuspiste tuottaa toistuvasti negatiivisia kokemuksia, se on signaali prosessin tai palvelumallin kehittämiselle. CX-konsultointi voi tässä vaiheessa auttaa kohdistamaan huomion oikeisiin asioihin ja rakentamaan seurantamallin, joka palvelee strategian tavoitteita eikä vain tuota numeroita raportteihin.
Jos tunnistat tässä oman tilanteesi, olemme mielellämme mukana selvittämässä, millainen ratkaisu sopisi juuri teille parhaiten. Kerro meille tilanteestanne, niin katsotaan yhdessä, mistä olisi hyvä lähteä liikkeelle.