Asiakaskokemus syntyy jokaisessa kohtaamisessa. Lue, mitä se tarkoittaa yrityksellesi käytännössä.
Asiakaskokemus tarkoittaa käytännössä kaikkia niitä kohtaamisia, tunteita ja mielikuvia, joita asiakas muodostaa yrityksestä koko asiakassuhteensa aikana. Se ei rajoitu yksittäiseen ostotilanteeseen tai palvelupuheluun, vaan rakentuu jokaisesta kontaktipisteestä ensimmäisestä mainoksesta reklamaation käsittelyyn. Tässä artikkelissa käymme läpi ne keskeiset kysymykset, jotka auttavat yritystä ymmärtämään asiakaskokemuksen merkityksen ja kehittämisen käytännössä.
Asiakaskokemus muodostuu kolmesta toisiinsa kytkeytyvästä ulottuvuudesta: toiminnallisesta laadusta, tunnepohjaisesta kokemuksesta ja merkityksellisyydestä. Toiminnallinen laatu tarkoittaa sitä, toimiiko palvelu luotettavasti ja sujuvasti. Tunnepohjainen kokemus kuvaa sitä, miltä kohtaaminen tuntui. Merkityksellisyys puolestaan kertoo, kokeeko asiakas tulleensa aidosti kuulluksi ja ymmärretyksi.
Käytännössä asiakaskokemus rakentuu jokaisessa kontaktipisteessä, joita voivat olla verkkosivusto, tuote itse, tilausvahvistus, toimitusprosessi, asiakaspalvelu, laskutus tai reklamaation käsittely. Jokainen näistä kohtaamisista jättää jäljen asiakkaan mieleen, ja kokonaiskokemus on näiden jälkien summa, ei yksittäisen tilanteen tulos.
Erityisen suuri painoarvo on niin sanotuilla totuuden hetkillä eli niillä tilanteilla, joissa asiakkaalla on jokin ongelma tai tarve, johon hän odottaa vastausta. Juuri näissä hetkissä asiakaspalvelun laatu, nopeus ja inhimillisyys ratkaisevat, vahvistuuko vai heikkeneekö asiakkaan luottamus yritykseen. Asiakaskokemus ei siis ole vain markkinoinnin rakentama mielikuva, vaan se syntyy arjen kohtaamisissa.
Asiakaskokemus vaikuttaa suoraan yrityksen liiketoimintaan asiakaspysyvyyden, suositteluhalukkuuden ja brändin arvon kautta. Asiakas, joka kokee tulleensa palvelluksi hyvin, palaa todennäköisemmin uudelleen, suosittelee yritystä muille ja sietää paremmin satunnaisia virheitä. Heikko asiakaskokemus sen sijaan kiihdyttää asiakaspoistumaa ja vaurioittaa mainetta nopeasti.
Liiketoiminnallinen vaikutus näkyy konkreettisesti usealla eri tavalla. Kun asiakkaat pysyvät pidempään, asiakkuuden elinkaaren arvo kasvaa ilman, että uusasiakashankintaan tarvitsee investoida yhtä paljon. Tyytyväiset asiakkaat myös ostavat herkemmin lisää ja kokeilevat yrityksen muita tuotteita tai palveluja.
Kokemus on osoittanut, että yritykset, jotka panostavat asiakaskokemuksen kehittämiseen järjestelmällisesti, rakentavat samalla kilpailuetua, jota on vaikea kopioida. Hinta tai tuote on helpompi jäljitellä kuin aito, johdonmukainen tapa kohdata asiakas. Tästä syystä asiakaskokemus on strateginen kysymys, ei pelkkä asiakaspalvelun operatiivinen haaste.
Asiakaspalvelu on osa asiakaskokemusta, mutta asiakaskokemus on paljon laajempi kokonaisuus. Asiakaspalvelu viittaa niihin tilanteisiin, joissa asiakas ottaa yhteyttä yritykseen saadakseen apua tai tietoa. Asiakaskokemus kattaa kaikki yrityksen ja asiakkaan väliset kohtaamiset riippumatta siitä, onko asiakas itse aktiivinen vai ei.
Konkreettinen esimerkki selventää eroa: asiakas voi olla erittäin tyytyväinen saamaansa asiakaspalveluun, mutta silti pettyä koko asiakaskokemukseen, jos tuote toimitettiin myöhässä, pakkaus oli vahingoittunut tai verkkosivusto oli epäselvä. Vastaavasti erinomainen tuote ja sujuva ostoprosessi voivat luoda hyvän asiakaskokemuksen, vaikka asiakas ei koskaan olisi tarvinnut varsinaista asiakaspalvelua.
Tämä ero on tärkeä ymmärtää, koska se määrittää, kenen vastuulla asiakaskokemus oikeastaan on. Asiakaspalvelu on usein yhden tiimin tai funktion vastuulla, mutta asiakaskokemus on koko organisaation yhteinen asia, johon vaikuttavat tuotekehitys, logistiikka, markkinointi, myynti ja johtaminen yhtä lailla kuin asiakaspalvelu.
Asiakaskokemusta voi mitata käytännössä usealla toisiaan täydentävällä tavalla. Yleisimpiä mittareita ovat Net Promoter Score eli NPS, joka mittaa suositteluhalukkuutta, Customer Satisfaction Score eli CSAT, joka mittaa tyytyväisyyttä yksittäiseen kohtaamiseen, sekä Customer Effort Score eli CES, joka mittaa asioimisen helppoutta. Parasta tietoa saadaan yhdistämällä numeerinen data asiakkailta kerättyyn avoimeen palautteeseen.
Mittaaminen kannattaa kohdistaa erityisesti niihin kohtaamispisteisiin, joissa asiakas tekee päätöksiä tai joissa riski pettymykselle on suurin. Tilauksen jälkeinen palaute, reklamaatioprosessin päätyttyä kerätty kokemus ja pitkäaikaisten asiakkaiden vuosittainen arvio kertovat eri asioita ja täydentävät toisiaan.
Pelkkä mittaaminen ei kuitenkaan kehitä asiakaskokemusta, ellei dataa käytetä aktiivisesti päätöksenteon pohjana. Raportoinnin arvo syntyy siitä, että se auttaa kohdistamaan huomion oikeisiin asioihin oikeaan aikaan eli sinne, missä kehittäminen tuottaa eniten vaikutusta. Tämä edellyttää, että mittaustulokset kulkeutuvat niille ihmisille, joilla on mahdollisuus tehdä muutoksia.
Asiakaskokemuksen kehittäminen kannattaa ulkoistaa silloin, kun yritykseltä puuttuu joko sisäinen osaaminen, aika tai riittävä etäisyys oman toimintansa arviointiin. Ulkopuolinen kumppani tuo mukanaan sekä kokemuksen laajemmasta asiakaspalveluympäristöstä että kyvyn nähdä kehittämiskohteet ilman organisaation sisäisiä sokeita pisteitä.
Käytännössä ulkoistaminen sopii erityisesti tilanteisiin, joissa yrityksen asiakaspalvelu on kasvanut tai monimutkaistunut nopeammin kuin sisäinen kapasiteetti on ehtinyt kehittyä tai joissa asiakaskokemus vaihtelee kanavasta tai tilanteesta riippuen eikä syytä ole helppo paikantaa. Myös säännellyillä toimialoilla, joissa asiakaskohtaamisiin liittyy erityisiä vaatimuksia, ulkopuolinen toimialaosaaminen voi olla ratkaiseva tekijä.
Kehittäminen ei kuitenkaan tarkoita, että yritys luovuttaa vastuun. Parhaimmillaan se on yhteinen prosessi, jossa kumppani auttaa selvittämään nykytilan, määrittämään tavoitetilan ja luomaan priorisoidun etenemissuunnitelman, jonka toteutuksessa se myös tukee. Meillä CX-konsultointi rakentuu juuri tämän ajatuksen varaan: ei valmiita malleja, vaan yhdessä tunnistettu suunta ja konkreettiset askeleet sen saavuttamiseksi.
Jos tunnistatte tässä oman tilanteenne tai haluatte selvittää, mistä asiakaskokemuksenne kehittäminen kannattaisi aloittaa, asiakaspalvelun ulkoistaminen ja sen kehittäminen on asia, josta mielellään keskustelemme. Kerro meille tilanteestanne, niin selvitetään yhdessä, millainen lähestymistapa sopisi teille parhaiten.